Volgens ome Google is kawaii in de context van de Japanse populaire cultuur bijzonder schattig. En je zou het als volgt uit moeten spreken: kəˈwī,'käˌwīˌē… of als je het liever als kah-wah-ee-ee wenst!
Volgens andere geleerden, die van het Collins Engelse woordenboek, wordt het als een Japanse artistieke en culturele stijl gedefinieerd, die de kwaliteit van schattigheid benadrukt. En deze stijl doet dit met heldere kleuren en karakters met een kinderlijke uitstraling. Het lijkt daarbij ook veel op het woord Keai, dat in het Chinees lief, cute of schattig betekent.
Waarom houden Japanners zo van de kawaii?
Japan is schijnbaar een hemel op aarde als je van schattige dingen houdt. Het is immers het mekka van de kawaii cultuur! Er zijn daar dan ook heel veel Japanse meisjes met een schattig iPhone hoesje, schattige handtas, Hello Kitty accessoires enzovoort te vinden.
En omdat er in Nederland beduidend minder van dit soort ultra schattige dingen te vinden zijn, worden veel shoppers soms wat opgewonden als ze er online voor gaan shoppen. Zo ook bij Kabel-Mania!
Cuteness is overal in Japan
En deze schattigheid stopt echt niet alleen bij de tienermeisjes in Japan. Bijna alle grote bedrijven in Japan hebben wel een schattige mascotte die het bedrijf vertegenwoordigt. Zelfs de Japanse politie heeft haar eigen een mascotte.
Eén van de meest succesvolle wereldwijde Japanse mascottekarakters is de enige echte Hello Kitty! Het staat bekend als Kitty-Chan onder de Japanners en is het symbool van de moderne Japanse populaire cultuur. Je zou het een directe concurrent van de cute Hollandse Nijntje (in het Engels: Miffy) kunnen noemen.
Maar waarom zijn Japanners zo geobsedeerd door al deze schattigheid? Dit zijn de belangrijkste twee redenen:
Ze hebben verzorging nodig!
Kawaii verwijst meestal naar kleine kinderen, baby’s en kleine huisdieren. Ze zijn vaak hulpeloos en hebben verzorging nodig. In een cultuur die de jeugd waardeert, voelen zowel mannen als vrouwen zich tot alles wat jong is aangetrokken. De dames willen er daarom jeugdig uitzien en de Japanse mannen vallen op de jongedames.
Het verzacht de harde maatschappij
Veel Japanners maken lange werkdagen en staan onder een enorme sociale druk. De cuteness van Kawaii is het tegenovergestelde van de harde realiteit van Japan. Veel (window) shoppers gaan dan ook graag naar winkels vol leuke producten. Deze cuteness is immers cool en rustgevend voor de Japanse mensen en stelt hen in staat om (even) aan de realiteit van hun leven te ontsnappen.
Uiteindelijk is het zo dat de fascinatie van Japan voor kawaii een soort van vrede en rust in de hoofden van veel personen brengt. En het heeft de lokale economie bovendien een flinke boost gegeven door eindeloze kawaii producten te produceren om deze aan te schaffen.
Deze trend is nu zelfs zo’n belangrijk onderdeel van de Japanse cultuur dat de regering het ook heel graag naar het buitenland wil exporteren. Zo zal de volgende golf van Japanse consumentenproducten die er bij ons in (online) winkels terechtkomt misschien wel heel pluizig en schattig zijn!
Bronnen: o.a. blog.gaijinpot
KAWAII